作為一線銷售人員，除了必備相關(guān)的專業(yè)知識，銷售技巧是決定業(yè)績的重中之重。一個優(yōu)秀的職業(yè)顧問，不僅要有洞悉人心的敏銳，也要有動搖客戶心旌的表達能力。實踐中，“話術(shù)”是職置業(yè)顧問開拓疆土的利器。
首次接觸的喜好話術(shù)：關(guān)聯(lián)與贊美
客戶首次進入售樓處，處于陌生的環(huán)境，其心理肯定是略微緊張和產(chǎn)生戒備。置業(yè)顧問的第一步就是消除客戶的戒備情緒，建立起顧客對自己的信任和喜好：第一是讓客戶感到一個受歡迎的氛圍;第二給客戶一個深刻的印象，讓客戶留下對這個置業(yè)顧問專業(yè)性強和售樓處高檔服務(wù)質(zhì)量的感知。總而言之，就是建立起客戶的“喜好”。能否建立喜好直接決定銷售成功與否，《影響力》一書將“喜好”列為銷售成功的六大秘笈之一。
建立喜好主要有兩大方法：贊美和找關(guān)聯(lián)。贊美是銷售過程中最常用的話術(shù)，多數(shù)置業(yè)顧問都用過，但只有少數(shù)善于觀察、博學(xué)多識的人贊美客戶能起到相當(dāng)功效;原因在于贊美的“三個同心圓”理論。
贊美像打靶，三個同心圓，最外圈的贊美“外表”，到最二層的贊美“成就與性格”，第三圈則是贊美“潛力(連本人都未察覺的潛能)”。一般置業(yè)顧問只能打中最外圈的“外表”，贊美客戶“您的這個項墜很漂亮”。能打中第二圈的，就已難得。至于第三圈的靶心，則需要個人的觀察能力和知識儲備。
除眾所周知的贊美之外，建立喜好的常用辦法就是“找關(guān)聯(lián)”“找同類項”，如同學(xué)，同性，同鄉(xiāng)，同事等，盡量找一些相同的東西。有時為了尋找關(guān)聯(lián)，“編故事”也是常用的話術(shù)。
初期報價的“制約”話術(shù)
所謂“制約”話術(shù)，就是在互動式的說話氛圍內(nèi)，提前知道別人想要表達的事情，而這個事情不一定對自己有利;于是變換一種形式，先發(fā)制人，結(jié)果別人反而無法發(fā)作，從而讓發(fā)起制約的人獲得了談話的優(yōu)勢地位。“制約”話術(shù)在前期問價和帶客看房時用得最多。
在接觸項目的初期，無論是出于自發(fā)的對產(chǎn)品的需要，還是置業(yè)顧問主動接近的產(chǎn)品展示，客戶會不由自由的問一句話，這房子多少錢啊？這個就屬于客戶的“初期問價”。
實際上，消費者在購買的初期階段問到價格是一種習(xí)慣，是一種沒有經(jīng)過邏輯思考的本能，試圖在形象的范疇內(nèi)將項目進行初步的歸類。人們頭腦中對產(chǎn)品的價值有兩個分區(qū)：昂貴區(qū)和廉價區(qū)。潛在客戶的右腦對產(chǎn)品的價格會自動映射，一旦進入廉價區(qū)，客戶對該產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、質(zhì)量等美好想象就都消失了;而一旦進入了昂貴區(qū)，即便當(dāng)前沒有消費能力，內(nèi)心卻建立起了對它的美好向往。
羅伯特?西奧迪尼在《影響力》中舉了一個有趣的例子：一種綠松石怎么賣也賣不出去。老板最后想減價銷售，于是讓店員把價格除以2，店員誤以為乘以2，結(jié)果全部賣出。很多情況下，高價=優(yōu)質(zhì)，這是一種思維定勢的認知，絕大多數(shù)消費者都不會認為便宜=優(yōu)質(zhì)。
在客戶剛進入售樓處的階段，是右腦的感覺在驅(qū)動對產(chǎn)品價值的認知，于是，初期報價就變成了一種技巧。許多置業(yè)顧問僅僅會老實的認為客戶問價肯定是要購買，卻忽略了第一次問價的目的是要尋找價值，并迅速歸類到頭腦中的昂貴區(qū)或廉價區(qū)中。簡單的回答“我們的均價是12000元”的后果就是，客戶接著說“太貴了！”于是置業(yè)顧問開始解釋，我們的房子好在哪里？為什么是有價值的。在消費者不具備對項目價值識別能力、內(nèi)心認為該產(chǎn)品不值錢的印象下，置業(yè)顧問的所有解釋都是無效的。
這時，置業(yè)顧問正確的做法是，采取“制約”策略使銷售過程的發(fā)展利于自己。“制約”就是主動發(fā)起控制客戶大腦區(qū)域歸類方法的溝通技巧。“制約”策略有三個步驟：第一，稱贊客戶的眼光;第二，強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，例如少見、短缺等;第三，稱贊我方產(chǎn)品的昂貴，絕對不提具體價格。
講解過程中的FAB話術(shù)FAB(Feature Advantage Benefits)是用于面對潛在客戶對項目特點了解有限的情況下，有效地講解產(chǎn)品的話術(shù)公式。
F的意思是屬性，指產(chǎn)品所包含的某種事實、數(shù)據(jù)或者信息;A的意思是優(yōu)點，是指產(chǎn)品的某種特征帶給客戶的好處;B的意思是利益，是指針對潛在客戶的需求，有指向性的介紹產(chǎn)品的某種特征以及與之匹配的優(yōu)點，而不是統(tǒng)統(tǒng)都給予介紹。
FAB話術(shù)中有一個關(guān)鍵的要點，即講到“B-利益”的時候，要著重針對客戶的家人，尤其是小孩和老人講解產(chǎn)品給他們帶來的利益。由于深受傳統(tǒng)文化的影響，中國人骨子里都不是為自己活的，老吾老、幼吾幼的思想根深蒂固;說到老人、小孩能撫摸到客戶內(nèi)心最柔軟的地方。實戰(zhàn)中，置業(yè)顧問如果碰到孕婦，針對還未出世的寶寶說自身項目賣點、說競爭對手的弱點具備絕對的殺傷力。比如幼兒園、環(huán)保建材、空氣清新、園區(qū)開闊、游樂設(shè)施多等等賣點都可以深深打動未來的媽媽。
看房過程的控制話術(shù)
聽完置業(yè)顧問對項目的介紹之后，只要有意向的客戶肯定會提出看房，看房過程可以說是能否成交的關(guān)鍵，因此，這個過程中的話術(shù)也非常重要。看房過程中的話術(shù)主要有以下幾點：
(一)人際關(guān)系控制話術(shù)看房過程中，客戶往往會找來他的朋友一同參與。置業(yè)顧問最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是：主動結(jié)識一同看房的所有人，一定要做到主動要求客戶給你介紹。
控制看房環(huán)節(jié)的要訣就是：主動、多說好話、請求指點。隨身攜帶一個筆記本，將無法妥當(dāng)回答的問題記錄下來，將客戶特別在意的要點記錄下來，將客戶陪同人的話記錄下來。不要擔(dān)心客戶看到你在做記錄，做記錄也是對客戶的尊重和顯示專業(yè)性的行為。在回訪時將用到這里記錄到的話來喚醒客戶對看房的感受。
(二)看房路途話術(shù)置業(yè)顧問需要把客戶帶到項目現(xiàn)場，沿途會經(jīng)過很多地方，在這個過程中，置業(yè)顧問最重要的話術(shù)就是介紹區(qū)位。介紹區(qū)位的技術(shù)要點主要有兩點：
1)、介紹區(qū)位的目的是化解抗性和增強吸引力。本項目存在的最大抗性就是項目用地屬于工業(yè)用地，投資客戶會對寫字樓的產(chǎn)權(quán)存在質(zhì)疑，但本項目最大的優(yōu)勢一是價格便宜，在政策免稅范圍之內(nèi)，二是區(qū)域未來發(fā)展的潛力較大。本項目如何化解客戶的抗性，方法無非兩個：一是化解抗性，一是增強吸引力。
2)、化解抗性和增強吸引力的兩大方法。在看房過程中，化解抗性的辦法有兩個：一是用物理距離來淡化心理距離。一是重新尋找參照系，利用參照樓盤來評估項目的性價比。
化解抗性是從消極方面來引導(dǎo)客戶，增強吸引力則是從正面宣傳來贏得項目的加分。看房途中，增強吸引力的方法也有兩個：一是區(qū)域營銷，一是生活方式引導(dǎo)。區(qū)域營銷話術(shù)比如：
“ 我們項目位于南寧高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的核心行政辦公區(qū)。目前********大力建設(shè)衛(wèi)星新城，包括六大新城，******因為具有強大產(chǎn)業(yè)支持，是最有前途的一個，也是******市目前引進世界五百強最多的區(qū)域。等地鐵一號線開通之后，*****新城的住房價格漲幅將非常大。目前，在*****買房，道義、長白和張士開發(fā)區(qū)是升值空間最大的三個區(qū)域。”生活方式營銷話術(shù)比如：“這個項目叫宏發(fā)?長島，均價4200元/㎡，在宏發(fā)?長島買一套85平米的高層點式樓，同樣的錢在麗都新城可以買一套同樣面積的多層外加一輛10萬元的小汽車。花同樣多的錢，馬上就能享受有房有車的生活，你們夫妻上下班就能免除奔波之苦。你想一下，哪種更合適呢？”(三)樓盤現(xiàn)場看房話術(shù)一般來說，置業(yè)顧問帶客戶看房的路徑是從售樓處到項目工地樣板間。從售樓處走出來，往往就能看見同一個區(qū)域的相鄰的其他樓盤。這時，除了對自身樓盤的常規(guī)講解之外，在這個過程之中，最需要注意的就是應(yīng)用前面所說的“控制話術(shù)”，先下手為強，對相鄰的競爭對手進行有技巧的“評判”。如何評判，其技術(shù)要點主要有三個：
1、反客為主，給客戶埋地雷。
帶客戶看房路途中，只要視線能看到競爭對手樓盤，這時，一定要主動介紹，特別是針對第一次看房就來本樓盤還沒有去過其他樓盤的客戶。因為，你接待完之后，他的下一步肯定要去相鄰的樓盤“貨比三家”。一個成熟的置業(yè)顧問懂得在這個時機給客戶一個先入為主的說法，以影響他下一步的決策。如：
“這是與我們項目相鄰的**，您看目前**區(qū)幾個大盤都集中在這一塊，未來我們這一片區(qū)的人口將達到5萬人，政府非常重視，所以這塊未來的生活配套、公共交通肯定不是問題，等我們這幾個小區(qū)陸續(xù)入住之后，公交車都會進來。(鄰居首先是“客”，是共同做大片區(qū)的朋友，首先強調(diào)對手對我們的好處，贏得客戶信任。)**項目的開發(fā)商第一次做開發(fā)，經(jīng)驗不足，被設(shè)計公司誤導(dǎo)，花了很多冤枉錢，成本居高不下，價格偏高，所以他們目前在這個片區(qū)是銷售最不好的。我們項目每個月的銷量至少都是**的三四倍。”以上話術(shù)就是我們所說的“埋地雷”，將競爭對手的缺點和劣勢事先說出來，讓客戶產(chǎn)生一個先入為主的印象，相當(dāng)于在競爭對手的地盤埋下一顆地雷，客戶在下次進入競爭對手的售樓處的時候就會踩響，事先就對競爭對手有一個不好的看法。這里面有一點必須注意的是，“地雷”必須講的是客觀事實，不能帶有任何主觀看法，否則其“殺傷力”就會大大降低。
2、強調(diào)優(yōu)勢賣點，給競爭對手設(shè)置門檻。
“我們一期在售的是純多層的建筑，多層目前在沈陽屬于稀缺產(chǎn)品。國內(nèi)比如上海、深圳等中心城市早已不許建多層住宅，沈陽市二環(huán)以內(nèi)目前也基本沒有多層，因為多層對土地的利用強度不大。物以稀為貴，多層產(chǎn)品將來的升值潛力是不可限量的。就是在開發(fā)區(qū)，您看周邊幾個樓盤都是賣高層，我們的多層小戶型可以說是片區(qū)唯一的。”以上話術(shù)抓住“多層”這個強勢賣點進行強調(diào)，利用其唯一性給競爭對手設(shè)置門檻。
3、不利因素先入為主，給客戶打預(yù)防針。
“我們外墻面用的是日本菊水牌自潔型涂料，這種涂料環(huán)保耐臟，雨水一沖刷就干凈了，成本也是很高的。我們很多客戶不懂，以為用墻磚就是貴，其實好的涂料比普通瓷磚貴多了。這就好比塑料貴過鋼鐵，道理是一樣的。我們多層的結(jié)構(gòu)是磚混結(jié)構(gòu)，磚混的好處主要有三點：一、隔音效果好;二、冬暖夏涼;三、成本相對較低，提高住宅性價比。”除了上述三個要點之外，看房過程中，進入實際單位時，注意要以特定的順序帶領(lǐng)客戶參觀房子，將最大特色的空間留在最后介紹，“拋磚引玉”的技巧在實際過程中也是非常有效的。
如前所述，置業(yè)顧問最關(guān)鍵的一點就是培養(yǎng)贏家心態(tài)，塑造自身的顧問形象和行業(yè)權(quán)威。在實際工作中，其表現(xiàn)就是置業(yè)顧問要“主導(dǎo)”談話，以自己的專業(yè)和技巧去引導(dǎo)、教育客戶的消費習(xí)慣和消費行為。所謂“主導(dǎo)”，就是在與其他人的交談中，如何不知不覺的控制談話的主題內(nèi)容，以及談話的發(fā)展趨勢和方向。
控制話題是置業(yè)顧問需要熟練掌握的溝通方法。控制并主導(dǎo)任何一個談話是有規(guī)律和方法的，人們會自然地陷入三個陷阱：第一個是數(shù)字陷阱;第二個是結(jié)論陷阱;第三個是對未來展望的感性陷阱。
數(shù)字誘惑
置業(yè)顧問要養(yǎng)成一種說話的習(xí)慣，只要對方說，我看你這個項目的房子不如那個項目好。置業(yè)顧問就應(yīng)該回答：看一處房子的好壞應(yīng)該從三個方面來全面評價。對方聽了這個話的心理活動就是，想聽一下到底是哪三個方面，從而再調(diào)整自己的看法。置業(yè)顧問應(yīng)該強化這個習(xí)慣的訓(xùn)練，要嚴格要求自己在回答客戶的問題時自然采用“數(shù)字誘惑”的方式。
絕對結(jié)論
絕對結(jié)論，也是一種說話習(xí)慣。在使用了這個技巧后，聽的人一般會受到一定程度的震動：怎么會有如此堅定的結(jié)論呢？比如：“這套房子就適合您這樣的人，別人還都不適合。”“我看準(zhǔn)了，這套房子簡直就是為您獨特定制的。”“我們這個立面的顏色一定可以提高您的命運走勢。”這就是絕對結(jié)論，它的后果就是導(dǎo)致人們聽到這樣的話后，肯定要傾聽你的注解，從而控制了對方的思路。如果對方按照你的思路去設(shè)想，那么你的技巧就達到了目的，就在對方面前建立起了一種絕對的信心，強化了你說話的影響力。
展望未來
客戶通常都會在最終要做決定的時候猶豫不決。人們在購買任何東西的最后一個瞬間，總是有一個猶豫。畢竟要付錢了，這種猶豫在心理學(xué)上叫“后果焦慮”。有的人表現(xiàn)得比較明顯，有的人表現(xiàn)得沒有那么明顯。表現(xiàn)明顯的人的特點是經(jīng)常在最后一刻停止購買行動，總是停留在看的階段。如何應(yīng)對客戶的這種猶豫，最好的辦法就是“感性展望未來”。舉例說：
售樓處，一位年輕的女士經(jīng)過與置業(yè)顧問將近兩個小時的溝通，對位于該項目D座一單元19樓的G戶型有了深刻的印象，并表現(xiàn)了足夠的購買欲望。60萬的總房款，當(dāng)天要交2萬元的定金，即將簽合同，她拿著筆，為置業(yè)顧問：“我是不是太沖動了。才來一次就決定購買了！”置業(yè)顧問不愧是久經(jīng)考驗，經(jīng)驗豐富，馬上沉著的回答：“當(dāng)然是沖動了！哪個買我們房子的人不是沖動呢？麗灣國際就是打動人的。您是支付得起您的沖動，有多少人有這個沖動卻沒有支付能力。
在長白島擁有一套看河的大戶型是一種豪華的沖動，喜歡才是真的，您喜歡嗎？”沒等客戶接著說，置業(yè)顧問繼續(xù)說道：“您設(shè)想一下，現(xiàn)在是金秋十月。陽光明媚的周末，您左手牽著可愛的小女兒，右手挽著您的愛人，一家人來到渾河邊灘地公園散步，享受著清晨的涼風(fēng)與陽光，那是多么令人愉快的事情呀。回到家，躺在浴缸、床上就可以看到渾河波光粼粼，高爾夫球場綠意茵茵，視線一覽無余，這是多么愜意啊。”置業(yè)顧問的話還沒有說完，客戶接著說：“你說得太對了，我就簽了，這個合同在哪里？”這段對話中，置業(yè)顧問使用了展望未來的技術(shù)，有效解決了客戶在購買前對將要發(fā)生的事情的焦慮心理。展望未來的要點有三個：場景、人物和過程，在這三個內(nèi)容中一定要充分描述細節(jié)，用細節(jié)來打動客戶去設(shè)想、暢想、聯(lián)想，從而引發(fā)客戶對未來的期望，而能夠達到這種美好境界的唯一行動就是現(xiàn)在馬上簽約。
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